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从手机转战家电,小米低价策略失效了吗

发布时间:2019-01-17 来源:原创 作者:振东 收藏

  为期4天的CES 2019国际消费电子产品展已经结束了,根据CES官方统计,本次参展的企业含智能家居1082家、无线设备1051家、汽车科技673家、云计算服务204家,还有无人机、软件、机器人等领域的厂商。主办CES的美国消费技术协会公布的数据显示,今年中国大陆参展厂商共1211家,和去年1551家相比还是锐减了约21%。国内知名互联网品牌小米完全跳过今年的活动,没有出现在参展名单中。
 


 

  红米独立,手机市场欲淡化
 

  从2011年,小米以互联网品牌的形象出现,通过低价策略打开了增量市场的大门,随后增长迅速。当时传统厂商的主要销售渠道是线下,为了在不影响现有渠道价格体系的前提下应对小米们的低价产品冲击,纷纷推出了子品牌应战。
 

  不久前,红米品牌完全独立出来,这意味着小米低价营销的市场模式出现了新的动向。在长达七八年的性价比拼杀中,小米和红米两个品牌在纠缠不清中给小米带来了快速的增长动力。而无论是小米也好还是红米也好,在市场的高速动能中,小米手机的成功除了初生市场极大的市场需求之外,还和格力依赖董明珠一样,小米非常依赖于雷军的个人形象。当小米的业务扩大时,在手机业务上一定程度的淡化个人形象,对于小米手机是利大于弊的好事。
 

  2018年开始,中国手机市场就开始进入了一个转折时期。2018前三季度数据显示国内手机出货量总计2.95亿台,同比下滑了10.6%。头部平台更一步集中,竞争反而变得更加激烈。红米品牌独立后,小米在手机业务上的布局更完善;通过红米在手机市场浴血奋战,小米将有更大的余力从已经成为蓝海的手机市场上抽身。随着更多小米产业链的公司和产品走向前台,淡化掉小米集团的手机业务,对于小米的体量而言,并不算是坏事。
 

  虽然手机业务仍然是小米的基石业务,不过,手机业务利润单薄也是不争的事实,而要想继续保持手机市场的高速增长,要么依靠开辟新兴市场,要么“迫使”市场不断更换新机。在手机市场失速,现在维持手机业务对于小米而言,反而是提前守住最后一块腹地,因为小米在港股上市后已经面临转型的烦恼。
 

  猛冲家电,不确定的蓝海市场
 

  去年,小米在市场上的动作不少,除了成功在港交所上市,多家小米生态链企业也纷纷奔赴资本市场,成为上市公司。第五届世界互联网大会上,雷军在现场表示“AI+IoT”(人工智能+物联网)是未来的风口,也是小米核心战略之一。
 

  早在几年前,小米就已经切入了家居领域,IOT家居体系成为小米转型的大方向。而在2018年,小米重提“IOT是未来”,并加码家电市场,转型动作比起市场预期更加迅速。
 

  2018年12月,小米在短短10天内连续发布3款白电新品。小米的自有品牌产品线不仅多了空调和洗衣机两个品类,还发布了首款非互联网式米家空调。在上市时,雷军给小米的定义是软件+硬件。事实上,除了主要的手机业务以外,小米和旗下的IOT算的上成功,但比起风口而言,依然还有找很大的差距。很明显的是软件+硬件有着明显的瓶颈,并非是1+1大于2的效果,很多时候取得的效果远少于2。小米紧密相连的手机业务在一定程度上会制约小米软件的装机量,虽然前期的数据可以做的很好,但存在的瓶颈依然很明显,也很容易被友商抵制,而想要脱离硬件的制约也没有那么容易。
 

  互联网企业跨界进军家电产业,还没有出现过一个成功的例子。但是,这并不妨碍小米一头扎进传统家电市场,并且以米家、智米、小米等多个品牌征战。在以低价进入互联网电视市场后,小米系又陆续推出空气净化器、空调、洗衣机等一系列家电产品,但无一例外都是以低价格打天下。尽管通过线上渠道和低价策略,让小米抢占了不少市场。但是从消费者评价、满意度、投诉来看,小米电视却并非一个好的领头者。相反,各种各样的产品质量和服务问题,让小米成了电视行业的不良分子。
 

  1月4日,小米商城官博称在当地10点正式开售的米家互联网洗烘一体机,仅用时3分5秒就已售罄,正式零售价为2499元,但对外透露的消息并未提及销量多少。不管是从产品的定价,还是销售的套路,都可以看到小米系在进入家电市场时,使用的仍然是手机和电视那“熟悉的配方”。
 

  走不通高端化,也握不住技术
 

  一边是用低价冲破消费壁垒,一边是用了八年的饥饿营销;实际除了高颜值,在技术和体验上并无什么产业优势。对于这款开售即磬的小米洗衣机,可能最大升级还是链接米家APP,撕不掉的仍然是互联网标签。且不说该产品实际体验如何,互联网功能与当前不少洗衣机的智能功能相似;而在洗衣机的制造实力和工艺流程方面,门外汉都知道米家与传统家电品牌相距甚远。
 

  小米也曾尝试过向高端家电转型,但是定价4399元的智米空调在市场上首度遇冷,消费者并不买单。为了迎合市场打开销量,不得已只好价格跳水到米家1999元互联网空调。即便如此,在2018年双十一活动中,米家空调依旧没有挤进前十名。而在2018年年末最新升级的二代米家互联网空调,预约价也只有2499元。走不通的互联网营销之路,卖不动的高端家电产品,不得不说,小米此时已放弃高端战场。
 

  在消费全面升级,需求向品质化、差异化转型的家电市场中,价格优势已经逐渐向高品质产品、高质量服务倾斜。对日趋成熟和理性的家电消费市场而言,参数上的“性价比”难以左右消费者购买意向。消费者回归理性,以产品品质为选购核心,传统家电企业得到新一轮认可;这其中既包括对品牌认可,也有对服务和售后的考量。
 

  小米进军家电产业缺乏的恰好是核心技术、渠道资源还有完善的售后体系等,持续的商品经济刺激让用户群体充分意识到市场的平衡所在。在家电市场中,几大头部品牌手握核心技术和产品方向,各类小品牌又在中低端市场中杀得火热;号称生态链的小米想入场瓜分蛋糕并非易事,尤其是仅依赖代工模式、低价策略,便想对已有家电格局进行颠覆,无异于痴人说梦。

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